드라마를 통해 특정 제품이 노출돼 홍보효과를 얻는 사례가 많다. 가만히 보면 특정 제품의 상표가 뚜렷이 드러나 노출되는 경우가 있는가 하면 상표가 가려지거나 모호하게 변형된 채 등장하기도 한다. 여기에는 어떤 차이가 있을까. 쉽게 말해 전자는 간접광고, 후자는 협찬을 통한 노출이다.

방송법상 간접광고는 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용해 그 상품을 노출시키는 형태의 광고다. 광고주가 방송광고진흥공사에 청약을 하면 된다. 간접광고 제품은 브랜드명을 정확하게 내보낼 수 있다. 또 자막을 통해 간접광고가 포함돼 있음을 고지해야 하며 노출시간은 전체 방송시간의 5%를 넘을 수 없다.

협찬을 통한 노출은 법적인 의미의 간접광고가 아니다. 광고주가 제작사에 프로그램 제작비를 협찬하는 대가로 자사의 제품을 방송에 노출시키는 것이다. 이 경우 제품의 정확한 브랜드명이나 특정 제품임을 알 수 있는 브랜드 이미지(BI)를 노출해서는 안된다.

광고주들은 일반적으로 간접광고보다는 협찬을 통한 노출을 선호하는 편이다. 비용이 상대적으로 적게 들기 때문이다. 브랜드가 드러나지 않더라도 사회관계망서비스(SNS) 등을 통해 어떤 제품인지 쉽게 알려져 광고효과가 높다. 실제로 인기를 얻은 프로그램에 등장했던 제품들은 ***립스틱, ◇◇◇핸드백 등의 이름으로 제품이 불티나게 팔린다. 호텔이나 백화점, 극장 등 프로그램의 배경이 되는 장소도 협찬을 선호한다. 대신 해외 수출 가능성이 높은 드라마를 통해 광고효과를 얻고 싶거나 신생 브랜드 제품인 경우에는 직접적으로 브랜드가 노출되는 간접광고를 선택한다는 것이 관련 업계의 이야기다.

PPL(Product Placement)은 간접광고와 혼용되지만 엄밀히 말하면 차이가 있다. MBC 드라마마케팅부 PPL 담당 박영승씨는 “간접광고와 협찬을 통한 노출은 그 개념과 절차가 다른데도 관련업계에서는 PPL이라는 이름으로 통용되고 있다”면서 “PPL은 간접광고를 허용한 방송법 시행 이전부터 방송을 통해 제품을 노출하고 홍보하는 것을 통칭하는 개념으로 사용돼 왔다”고 설명했다.