코로나19로 구조조정 위기까지 몰렸던 오프라인 매장이 온라인 배송을 위한 물류기지로 탈바꿈하고 있다. 유통업계가 ‘집품(Picking)’하고 ‘포장(Packing)’ 하는 PP센터나, 고객을 받지 않는 다크스토어(Dark Store·불꺼진 매장) 등으로 기존 점포를 활용하며 ‘올(AII)라인’ 서비스 강화에 나섰다.

이마트 계열사인 SSG닷컴은 대형 PP센터를 2025년까지 70여개 확보해 현재 하루 14만건 수준인 온라인 장보기 배송 물량을 최대 36만건까지 늘릴 계획이라고 4일 밝혔다.

PP센터는 전국 110여개 이마트 매장을 활용한 SSG닷컴의 ‘온라인 물류 처리 공간’이다. 이마트 매장에서는 정상적으로 영업을 하면서 고객이 가지 못하는 매장 뒷편에서 온라인으로 주문한 상품을 골라 포장하는 작업이 이뤄진다. SSG닷컴 관계자는 “위드 코로나(단계적 일상회복) 시대가 본격화된다 해도 온라인 장보기 수요는 여전할 것”이라며 “기존 매장을 재단장해 물류센터로 활용하는 등 온·오프라인 시너지 강화에 힘쓸 것”이라고 말했다.

SSG닷컴 외에도 주요 도심에 있는 슈퍼 등의 오프라인 점포를 배송 거점으로 활용하는 유통업체들이 늘고 있다. 지난해 롯데마트에선 12곳을, 롯데슈퍼에선 68곳을 폐점하며 강도 높은 구조조정을 단행한 롯데쇼핑은 온라인 물류 수요에 대응하기 위해 점포 효율화에 속도를 내고 있다.

롯데쇼핑은 롯데슈퍼와 롯데마트의 일부 점포를 선정해 올해 말까지 스마트스토어(천장에 설치한 레일을 이용해 주문 제품을 배송 공간으로 이동시키는 매장)와 세미 다크스토어(공간 일부를 물류센터로 활용하는 매장) 점포수를 각각 8개, 17개로 확대할 계획이다. 일부 점포는 영업자체를 하지 않는 다크스토어 매장 전환을 검토하고 있다. 쿠팡이츠마트와 B마트로 대표되는 다크스토어는 고객이 주문한 상품을 도심 내 소규모 물류거점에서 배송하는 곳이다.

홈플러스와 GS리테일은 각각 슈퍼 브랜드‘홈플러스 익스프레스’와‘GS더프레시’를 세미 다크스토어로 활용해 온라인 주문 시 1시간 내 배송 서비스를 선보이고 있다. 신한금융투자 조상훈 수석연구원은 “최근 소비자들이 큰 매력을 느끼는 ‘라스트 마일 딜리버리’(마지막 배송 과정)가 역설적으로 오프라인 자산의 가치를 높이고 있다”며 “빠른 배송을 하려면 도심 내 소비자와 인접한 시설이 필수적인데, 전국에 있는 슈퍼 등의 인프라를 활용하면 해결이 가능하다”고 말했다. 그는 “글로벌 유통 업체들은 오프라인 매장에 대한 중요성을 일찍 인지하고 오프라인 진출을 가속화하고 있다”며 “충성 고객과 배송기지 활용 등을 감안하면 오프라인 중심의 온라인 시장이 확대될 것”이라고 내다봤다.

해외에서도 세계 최대 전자상거래 업체 아마존이 내년부터 백화점을 열겠다고 발표하는 등 미국 대형 유통업체들도 오프라인 매장을 늘리고 있다. 위드 코로나 시대에도 오프라인 매장이 물류센터와 광고 역할 등을 하며 온라인 서비스에 도움이 된다고 판단해서다. 유통업계 관계자는 “온라인에 비해 성장세는 둔화해도 오프라인 매장의 가치는 건재할 것”이라며 “앞으로는 온·오프라라인을 통합한 시너지로 차별화된 경험을 주는 것이 관건이 될 것”이라고 말했다.