어느 회사의 간식시간. 정장에 넥타이 차림을 한 남자가 탕비실 수납장에서 먹을 것을 찾다가 과자와 쿠키, 시리얼 등을 흥미없다는 듯 던져버린다. 한참을 탐색하던 남자가 냉동실에서 꺼낸 것은 채소와 닭고기가 들어간 비비고 찐만두.

만두를 맛본 남자는 ‘비비고 송’에 맞춰 춤을 추면서 만두를 먹고, 뒤늦게 들어온 동료에게 만두를 한 알 건네기도 한다. 의아한 표정으로 만두를 받아먹은 동료가 신나게 춤을 추면서 영상이 끝난다. 미국 지상파 ABC채널의 간판 토크쇼 ‘지미 키멜 라이브’의 한 장면이다.

CJ제일제당은 비비고 찐만두(bibigo steamed dumplings)가 지미 키멜 라이브의 제품 홍보 코너에 소개되며 미국 소셜미디어를 넘어 지상파 방송에까지 등장했다고 28일 밝혔다. 진행자 지미 키멜의 조수인 기예르모 로드리게즈가 만두를 먹는 모습이 익살스러운 콩트 형식으로 연출됐다. 방송 후 올라온 유튜브 영상에는 “비비고 만두를 정말 좋아한다” 등의 시청자 반응이 댓글로 달리기도 했다.

비비고는 미국에서 불고 있는 ‘K-만두’ 열풍의 대표주자다. 지난 1분기 비비고는 미국 B2C(기업과 소비자 간 거래) 만두 시장에서 점유율 42%로 1위를 달리고 있다. 피가 두꺼운 중국식 만두와 달리 얇은 피, 채소가 풍부한 소를 강조해 ‘건강식’으로 차별화했다. 미국인들이 선호하는 재료로 속을 채운 ‘치킨&고수 만두’ 등으로 현지화하기도 했다.

비비고 만두는 숏폼 플랫폼 틱톡에서 먼저 인기를 끌다가 지상파에까지 진출했다. 전자레인지 조리가 가능해 편의성이 높고, 스리라차 소스나 할라피뇨 등 현지의 다양한 소스·토핑과도 곁들여 먹기 좋다는 점이 맞물려 틱톡 이용자들의 ‘먹방’ 소재로 자리잡았다는 게 CJ제일제당의 설명이다. ‘비비고 만두’ 해시태그가 언급된 콘텐츠 조회수는 2700만회에 이른다.

CJ제일제당은 공격적인 마케팅을 통해 미국 내 비비고 만두의 인기를 이어가고 브랜드 인지도를 강화할 방침이다. 이를 위해 다음 달부터 뉴욕 타임스퀘어에 옥외 광고를 설치해 두 달간 비비고의 새 로고와 브랜드를 알릴 예정이다.

박상욱 CJ제일제당 비비고 브랜드담당은 “미국 대표 TV 프로그램에서 소개되며 비비고 만두가 더 대중적인 인기를 얻을 것으로 기대한다”며 “다양한 소통 채널을 통해 많은 글로벌 소비자에게 비비고 브랜드와 K-푸드를 알릴 것”이라고 말했다.