유통업계가 웹드라마와 토크쇼 등의 영상 콘텐츠 제작에 나서고 있다. 온라인동영상서비스(OTT) 를 즐겨보는 MZ세대(1980~2000년대 출생 세대) 취향에 맞춰 짧고 재미난 영상 콘텐츠를 만들어 자연스럽게 제품을 알리는 ‘콘텐츠 커머스’가 주목받고 있다. 상품을 위해 제작한 라이브 커머스(라방)가 ‘목적형 소비자’를 타깃으로 한다면, 콘텐츠 커머스는 영상을 보다가 마음에 드는 상품을 사는 ‘발견형 소비자’를 겨냥한다. 소비자들은 취향에 맞는 콘텐츠를 보다가 마음에 드는 제품이 생기면 자연스럽게 해당 플랫폼에서 상품을 구매할 수 있다.

콘텐츠 커머스에 가장 적극적인 티몬은 다음달 ‘게임부록’ 토크쇼를 선보인다. 그룹 슈퍼주니어의 멤버인 김희철씨와 유튜버 김성회씨, 게임캐스터 성승헌씨가 출연해 게임 이야기를 나누며 상품 노출 후 바로 구매가 가능한 방식으로 커머스와 콘텐츠를 연계할 계획이다. 티몬은 지난해 10월 콘텐츠 커머스로의 도약을 선언하고 콘텐츠 사업에 공을 들였다. 개그맨 정준하씨를 내세워 직접 제작한 웹예능 콘텐츠 <광고천재 씬드롬>은 회당 최고 매출 9억원, 최대 30만뷰를 기록했다.

닐슨코리안 클릭에 따르면 지난달 티몬을 찾은 순이용자수는 740만명으로 전월 대비 4.4% 증가했다. 티몬은 22일 “동종업체들이 같은 기간 1%대 상승하거나 많게는 7% 이상 감소한 것과 비교하면 고무적인 수치로 월평균 이용일수는 8일로, 대부분 고객이 주 2회 가량 티몬을 방문했다”며 “특화상품을 발굴하는 등 콘텐츠 커머스가 본궤도에 오른 결과”라고 설명했다.

고객층 확대가 절실한 홈쇼핑 업계도 분주하다. 롯데홈쇼핑은 드라마 <팬트하우스> 등을 제작한 미디어기업 초록뱀미디어와 드라마·예능 콘텐츠 모바일 채널 엘플레이를 만들고 있다. 롯데홈쇼핑은 콘텐츠 커머스 강화를 위해 초록뱀미디어에 250억원을 투자해 2대 주주가 됐다. 홈쇼핑의 소비자층을 40~50대에서 20~30대까지 넓히기 위한 행보라고 롯데홈쇼핑은 설명했다.

CJ온스타일은 자체 브랜드 ‘셀렙샵 에디션’ 모델인 배우 김하늘씨가 나오는 tvN 드라마 <킬힐> 에 공식 스폰서로 참여해 콘텐츠 커머스를 전개한다. <킬힐>에서 패션 전문 쇼호스트를 연기하는 김하늘씨에 셀렙샵 옷을 입혀 고객 판매로 이어지게 만드는 것이 목표다. 편의점 CU를 운영하는 BGF리테일도 플레이리스트와 협약을 맺고 콘텐츠 경쟁력을 강화한다. 웹드라마 명가로 유명한 플레이리스트는 OTT 플랫폼과 유튜브 등에서 <백수세끼> 등 다양한 드라마를 선보이고 있다. BGF리테일은 플레이리스트가 보유한 드라마와 예능 등에 CU의 브랜드 및 상품을 노출해 브랜드 친밀도를 높일 예정이다.

유통업체들은 차별화된 콘텐츠를 이용해 자사 플랫폼에 고객을 잡아두려 하고 있다. 유통업계 관계자는 “각 채널들은 단순 판매 기능을 넘어 고객이 채널을 찾아야 하는 이유를 제시해야 한다”며 “다양한 콘텐츠 제작은 취향에 따른 신규 고객 유입과 커뮤니티 등으로 이어질 수 있어 단기 수익보다 장기적으로 고객과 소통을 이어가는 계기를 만들 수 있다”고 말했다.